Как сегментировать клиентов для отправки коммуникаций

В XXI веке каждый email-маркетолог твердит - сегментируй и попадешь точно в цель! Сегментация - разделение базы пользователей по определенным критериям для дальнейшей коммуникации с клиентом.

Виды сегментов:

  • По анкетным данным 
  • По источнику
  • По этапу воронки
  • По активности
  • По интересам
  • По покупкам
  • RFM-сегментация

По анкетным данным - клиенты при получении бонусной карты заполняют свои анкетные данные, например, пол, возраст, физическое или юридическое лицо, наличие и возраст детей или домашних животных, марка машины и др. данные, которые вы могли бы использовать для релевантной коммуникации с клиентом.

По источнику - откуда пришел клиент. Допустим, клиент пришел с вашего дочернего магазина зоотоваров, а рассылка у вас общая по всем товарам гипермаркета, поблагодарите его за подписку и сообщите, что вы будете ему теперь присылать не только зоотовары, а еще и общую рассылку. Дайте возможность подписаться только на товары дочернего магазина. 

По этапу воронки - клиентам, которые только подписались на email-рассылку лучше выслать ознакомительную welcome-цепочку писем, в которой подробно расскажете об удобстве пользования сайтом, о способах доставки и оплаты, о возможности возврата товаров, или в целом о продукте. А клиентам, которые уже совершили покупку, можно предложить дополнение к его покупке.  

По активности - есть клиенты, которые открывают и читают письма часто, и есть те, которые очень редко или вообще не открывают письма. Для тех, кто не открывает email-рассылки, лучше сократить количество отправок и пытаться реанимировать этих пользователей путем редкой отправки «сильных акции» или уникальных предложений.   

По интересам - это сегменты по просмотренным страницам и категориям. Ваше предложение будет попадать «точно в цель», если вы отправите его тому, кто уже искал подобные товары и хотел их приобрести, но не купил. При чем, «не купил» в данном случае обязательно в построении сегмента. Потому что, если отправить скидку или акцию тому клиенту, кто просматривал и совершил покупка данного товара, клиент отменит заказ или вернёт, или просто будет удивлён и расстроен, что купил без скидки (особенно, если это дорогой товар, скажем, холодильник или ноутбук).

По покупкам - если вы продаете быстрооборачиваемые товары (FMCG), то сегментация по покупкам - это то, что надо! Например, если клиенты покупали питание и подгузники в вашем магазине, вы через некоторое время можете снова предложить к покупке эти товары, так как они предположительно уже закончились.

RFM - это сегментация по давности покупки Recency, частоты заказов Frequency и суммы покупок Monetary. Проставляются значения от 1 до 3 каждому сегменту и далее отправляют коммуникации в зависимости от того, в какой сегмент попал клиент.

Приведу пример:

RFM сегментация

RFM-111 - показывает самых активных, денежных и лояльных клиентов нашей базы, у них менее 10 дней назад была покупка в нашем магазине, всего по истории - более 10 заказов в нашем магазине, а средний чек выше 5 тысяч рублей. 

А RFM-333 - показывает, что клиент сделал всего 1 заказ и больше не покупал, можем предположить, что это случайный клиент. 

RFM-311 - клиенты, которые покупали много и на большие суммы, а потом по каким-то причинам перестали покупать. С ними нужно очень внимательно поработать, проверить причины - почему они могли перестать покупать, можно запустить опрос и спросить почему вы не покупаете? По итогу опроса можно понять как лучше коммуницировать с этим сегментом, или какие проблемы устранить на нашей стороне, чтобы клиентам стало удобно покупать.

Если можешь сегментировать - сегментируй, и будет всем счастье!